牙膏行業的競爭是非常激烈和殘酷的，國外有巨頭，國內有后起之秀，對傳統的老牌牙膏品牌形成了雙重的擠壓。國內牙膏能存活下來的，都是有積累、沉淀和獨到之處的品牌。
先提出四個問題。 第一個問題：面臨國際牙膏巨頭強勢進攻，兩面針和冷酸靈等名族品牌快速下滑，但冷酸靈又能不動聲色的崛起，而兩面針卻一蹶不振! 第二個問題：是什么核心要素，促使一些品牌回升，又是什么讓某些品牌繼續下滑? 第三個問題：云南白藥成功密碼。 第四個問題：牙膏品牌的營銷邏輯。
 
牙膏品牌的市場規律。 牙膏品牌和當年的電器、電視和手機市場頗為類似，就是一段時期內被國外巨頭壟斷，之后又被國產品牌整體上占據優勢。這其中相比也有規律，這里我們暫且不去談這些宏觀的因素。 從微觀上看，階段性是品牌找到了某種突破，如佳潔士和高露潔，都是訴求防蛀，成功了。當佳潔士、高露潔和國產的兩面針、冷酸靈等正面競爭時，黑人又崛起了，現在還是第一! 再之后，國產牙膏集體復蘇。占據了60%以上的市場。從訴求功能到訴求情感，再到訴求功能的發展路徑。 這當中，云南白藥是一個特例，兩面針要學云南白藥，結果也是一敗涂地，個人覺得，如果兩面針真要沉下來學習，有一個學習對象非常適合，就是冷酸靈。 其實，他們的境遇是很相似的，云南白藥學不到，冷酸靈才是兩面針之類的民族牙膏品牌的對標對象。
 
先看第一個問題。 冷酸靈下滑到崛起，時間也不短，大概將近10年時間，這10年管理層也算是頂住了壓力。從體制上看，兩家都是國有企業，看似相差不大，其實差距很大。為什么兩面針走向了不相關的多元化，而且越走越遠，而冷酸靈在改制之后，卻迅速擺脫了困境?冷酸靈一年12個億的牙膏銷售可以排在行業前六，非常不錯的成績。 我認為，主要還是源于“企業家精神”。企業要做好，企業家是第一位的，所謂的創業、創新，都需要“企業家精神”。登康的董事長出身于基層銷售，一步步做到高層，了解市場。牙膏品牌，還是需要營銷主導，其他配合。 相對來說，兩面針就要弱很多，主要是上級任命，高管對戰略、品牌和營銷基本處于空白狀態，主業不行，那就做其他，這是最復合“邏輯”的辦法了。
 
再看第二個問題。 是什么讓冷酸靈復興，又是什么讓兩面針下滑?具體的來說，是冷酸靈的戰略聚焦、堅定的走專業化道路，并強化“抗敏”的品牌定位。而兩面針呢，走向了多元化，而且中藥牙膏的定位也越來越模糊。 客觀的說，冷酸靈的“抗敏”定位也并不是無懈可擊，還是有提升的空間的，兩面針的“中藥牙膏”的定位也不是沒有機會，只是多元化分散了太多的精力。 從上面的分析也可以看出，企業還不到一定的規模，品牌的影響力還不夠強大的時候，盲目進入其他不相關行業是非常危險的。 判斷和堅持有時候很重要。
 
第三個問題：云南白藥牙膏是怎么成功的? 我認為主要幾點，第一點直接拉高，定位為高端;第二是開創一個新品類，支撐高端和驅動高端;第三，找到了“預防牙齦出血”這個痛點。當然還有其他的，如雙渠道推動，藥店做專業形象，大賣場做規模和銷量。 云南白藥并沒有停留在中藥這個寬泛的概念上，而是繼續發掘到一直困擾中國消費者的牙齦出血問題，并將其作為主要訴求進行傳播，“防止牙齦出血”的牙膏因此誕生，并引爆了“防止牙齦出血”的一個大且高端的市場。 更專業、更聚焦，才更有爆發力，這是中國老牌牙膏企業兩面針需要向云南白藥牙膏學習的地方。
 
第四個問題，牙膏品牌塑造有什么邏輯可以依賴嗎? 我認為應該是有的。消費者對刷牙有什么認知，需求點是什么，痛點又是什么。最基礎的層面是潔凈牙齒和口腔;再往上一級是有要某些功能，如美白、防蛀、修復，如果在要有往上，就是專業的治療作用了。有人說，黑人牙膏是怎么成功的，好像什么功能都有，又什么都沒有! 確實，這個例子值得思考。在外國的巨頭和國內牙膏打成一片的時候，黑人崛起了，以看似無意義和偽命題的方式，有點無厘頭的崛起了：它的訴求是：口氣清新。行業資深人士馬小寶說這個“口氣清新”的訴求實際上無用，因為牙膏都有這個功能。 確實，從專業角度而言是這樣的，但那個時候訴求“口氣清新”的牙膏很少，也算是階段性的成功。當然，黑人現在產品線很全，用產品齊全的功能彌補了品牌上的問題。 訴求功能，或者功能性的定位是中高端牙膏的主流，而且除了美白，基本都是用“預防”進行定位的。這跟王老吉當年的定位，有異曲同工之妙。為什么用預防呢?一個，這是消費者心理和心智問題;第二，消費者能接受、有效、能感知，但又無法量化，這就是這個概念流行的主要原因。 云南白藥牙膏，“防止牙齦出血”是一個強需求，也是一個大需求，很多人的痛點。而兩面針當時也想學云南白藥，直接搞一個類似產品，似乎更加厲害的治療功能：消腫! 賣點是消腫，價格最高50幾元一支，個人覺得就不是很合適，消腫?并不是大眾需求，也就是說，不是普現象。并沒有“防止牙齦出血”一針見血。而高端價格50多元一支，顯得曲高和寡，意義不大。關鍵是要讓利潤產品和走量產品有一個大的突破，有幾個拳頭產品帶動銷售。 不要把牙膏產品做成藥，只要具有精準的功能就行了。如果牙齒問題很嚴重，還是得看醫生的，這是馬小寶先生的忠告! 當然，冷酸靈牙膏默默耕耘取得國內排名第六的成績，也是很不錯的，但也不代表這個品牌的發展就沒有問題。如，“抗敏”的定位要怎么強化和深挖，這就是一個課題，再則，怎么圍繞“抗敏”進行支撐和全方位的配稱就是一個高段位的品牌營銷系統問題。
 
最后，兩面針的“中藥”定位，更加需要發掘和提煉，找到一個有認知、強需求，有爆破力的點，打破消費者對“中藥牙膏”價值點模糊模糊不清、價值感不夠和打動力不足的問題。 這些都是中國老牌藥物性和功能性牙膏集體面臨的發展和升級問題。問題還有很多，但首先是品牌戰略問題，解決了這個前置問題，其他問題才能逐步和系統的得到解決。